A public relations, ahogyan a neve is mondja, közkapcsolatokat takar, így messze túlmutat sajtóközlemények írásán, partik rendezésén – még ha jelenleg csak online eseményekről is beszélünk – és válságkommunikáción. Noha ezek is fontos elemei, mégis érdemes egy lépést hátrálni, és állandóan formálódó folyamatként, fejlődési iránymutatóként tekinteni rá. Elvégre a kapcsolatok fejlesztése, a pozitív márkakép kialakítása, a fogyasztói, vásárlói vagy pont dolgozói bizalom megteremtése nem olyasmi, amit 2021 Q3-ra kipipálhatunk, és foglalkozhatunk helyettük mással.
Másfél éve alakítottuk meg az Alright Communications formációját, ez idő alatt sokat tanultunk a magyar KKV-król, a PR kommunikációhoz való hozzáállásukról. Vegyük sorra, hogy milyen tipikus problémákat láttunk eddig!
Előveszed, ha nincs pénzed.
Nincs. Ingyen. Semmi. Az elmúlt időszakban több megkeresésünk volt, amelyeknél egyértelműen kiderült: nem szán a cég elég marketingbüdzsét a céljaira, helyette töredékéért rendelne sajtómegjelenéseket, oszt csók.
Egyrészt a PR nem egy olcsó, a semminél valamicskét jobb megoldás: látni kell, hogy a PR kommunikáció célja eleve más, mint a marketingé. Nem elad, hanem kontextust teremt, azon belül pozícionálja a márkát, építi és árnyalja, bizalomra méltóképp mutatja be a nagyérdeműnek. Nem lesz alkalmas arra, hogy kiváltsd vele a klasszikus hirdetésekkel járó macerát, ellenben kiegészíti, támogatja.
Rövid PR kampányokban gondolkodsz.
Ez nem sprint, nem is maraton, ez egy folyamat. Egyetlen sajtókampány vagy egy hatékonyan lemenedzselt válságkezelés nem pótolja a konzisztens építkezést. A hatása – ha jól csinálják, van olyanja! – hamar elenyészhet, amennyiben más témában, más kulcsüzenetekkel, más felületeken, más eszközökkel, más stílusban kerül sor a következő rövidke akcióra. Ilyenkor nem történik más, mint a valódi cél elmaszatolása.
Kész vagy vele.
Nem készülsz el vele. Ahogyan sikeres fogyást követően sem élheted úgy az életed, mint negyven kilóval nehezebben, úgy a márkád építésével sem leszel kész, hogy aztán már ne kelljen vele foglalkoznod többet. Ha nem azért, mert folyton új termékekkel vagy szolgáltatásokkal rukkolsz elő, hát azért, mert kell felvenned új munkavállalókat, beköszönt egy otromba gazdasági válság, rászabadul a világra egy koronavírus, vagy felbukkan egy új konkurens. Ezer és egy külső-belső hatás éri a márkádat, formálja a márkaképedet, ezzel erodálva a késznek titulált munkádat.
Neked nem kell, csak a…
Az is PR, amiről nem gondolnád. Ha olyan vezetőid vannak, akik előbb kérdezik meg a beosztottakat, hogy van a kisgyermekük, szüleik vagy épp kisállatkájuk, mire van szükségük, mielőtt összeállítanák a következő havi beosztást, hozzájárul a márkaképedhez. Az is, ha egy technikai hiba miatt leáll a szolgáltatásod, és a beosztottjaid kedvességének köszönhetően nem árasztják el a Facebook oldaladat a panaszok. Vagy ha bevallod a vásárlóidnak, rontottál, és elmondod, hogyan hozod helyre a hibát. Ezer és egy példa lehet, hogy milyen kommunikációs alkalmakból válik PR kommunikáció szempontjából fontos incidens.
Értened kell, hogy a márkád alapértékei minden apró tettben megnyilvánulnak. Ha csak az lebeg a szemed előtt, miről írhatnának az újságok, akkor még csak a PR kommunikáció felszínét kapargatod.
Bevétel alapján méred az értékét.
A PR kommunikáció értékét megbecsülni nehéz, de legtagadni nem lehet. Léteznek komplex márkakutatások, ezek talán közelebbi képet adnak arról, hogy a kommunikációs mix milyen hatással, eredménnyel működhet, de biztosat ezek alapján sem lehet állítani. Annyi bizonyos, hogy mivel a PR célja nem a közvetlen értékesítés, ezért ez alapján mérni a sikerét egyszerűen téves hozzáállás.
Mi azt javasoljuk ügyfeleinknek – akikkel nem integrált kommunikációs projektek keretében dolgozunk együtt, azaz kizárólag PR-ben dolgozunk együtt –, hogy egyedi, számukra releváns mérési paramétereket állítsunk fel, pl. hogy a hosszú távú együttműködésünknek köszönhetően az ügyfelünket egy téma szakértőjeként emlegesse majd a saját, szűkkörű szakmai közege. Amennyiben ez megvalósul, akkor mint megbízható, profi, vagány és vonzó márka arcaként könyvelheti el magát, amelyet a PR-es munkánknak köszönhet.
A PR kommunikáció szempontjából hibás megközelítésen túl láttunk ám példaértékű megoldásokat is, amelyekkel a víruskrízissel terhelt elmúlt tíz hónap tükrében jópáran kivívták a tiszteletünket. Legközelebb ezeket a szakmailag preferált attitűdöket hozzuk el neked!
Ha nem várnál addig, hogy hallj rólunk, írj nekünk, hogy csináljunk pénzt!
2020.12.17.
