Aki bújt, aki nem, már mindegy: most elválik, mennyire megbízható a márkád!

Nem számít, milyen márkáért felelsz, a koronavírus okozta veszélyhelyzet próbára teszi. Az Alright csapatával összeszedtük, hogyan tudod leginkább megvédeni a márkádat attól, hogy csorbuljon a róla alkotott kép.

A márkának három aspektusát különböztethetjük meg: az igazán profi cégek fogyasztói, vállalati és munkáltatói márkaképet törekszenek kialakítani egyazon cég bemutatására, pozícionálására. A három márkakép egymástól csak annyiban különbözik, hogy adott szegmensben egyedi, könnyen beazonosítható és megkülönböztethető elemekkel egészülnek ki. (Példa: A Coca-cola fogyasztói márkája számára a Pepsi lesz a nagy versenytárs, munkáltatóként bárki a magyar top5 munkáltató közül, akár IT, akár FMCG vállalatról van szó, így más-más alüzeneteket kell megfogalmaznia attól függően, hogy melyik márkaaspektusból kommunikál).

Minden esetben fontos, és alapjául szolgál a márkáknak:

1. A márka mögött álló vállalat, intézmény vagy szervezet víziója (Mi végre van, mi a cég „küldetése”, mit akar elérni, milyen változást kíván hozni a világban?)
2. A márkaértékek (Mik a legfontosabb elvek, amelyek alapján a cég végzi a működését, termel vagy szolgáltat, kommunikál?)
3. Közösséghez való viszonyuk definiálása (Mi a lobbistratégia és milyen társadalmi felelősségvállalási elvek mentén működik?)

Miért fontos mindez?

Attól függetlenül, hogy a céged mely márkaaspektusának építését helyezed fókuszba, melyikről kommunikálsz intenzíven, folyamatosan konzekvensnek kell maradnod, tartanod kell azt az elveihez, küldetéséhez – a márkád megóvásának érdekében. Ez a koronavírus okozta rendkívüli veszélyhelyzetben extrán fontos, és extrán nehéz is.

Saját tapasztalatainkat alapul véve PR szempontból vizsgáltuk meg a koronavírus okozta extra kihívásokat, és a kezelésükhöz egyik legfontosabb eszközt, a társadalmi felelősségvállalás kérdéskörét, azaz a CSR-t.

A CSR elvek kialakításáról és jó működéséről

Egy cég folyamatosan kapcsolatban áll a dolgozóival, vásárlóival vagy ügyfeleivel, partnereivel, a működéséhez szükséges szolgáltatókkal, állami szervekkel. Profiljától függően kisebb-nagyobb szeletét eléri a társadalomnak. Egy felelős cég hosszú távú együttműködésre, win-win helyzetre törekszik azokkal, akikkel kapcsolatba kerül, ezért is hajt végre társadalmi felelősségvállalási akciókat, amelyek során visszaad, támogat számára fontos csoportokat.

A társadalmi felelősségvállalási elveket ez alapján meghatározza, hogy:

1. Ha mindent figyelembe vesz egy cég, akkor az általa érintett társadalmi körnek tud releváns, hasznos és minden márkaaspektusát (azaz fogyasztói, munkáltatói és vállalati márkáját) erősítő segítséget Mivel foglalkozik a cég és mi a víziója: egy széles kört célzó vállalkozás (pl. egy lakossági ügyfélkört célzó telco vállalat, vagy az ESOMAR ABCDE csoportoknak vegyesen terméket kínáló svéd bútoróriás) a maga működésének „célját” és CSR elveit minél tágabban kell hagyja, hogy sok minden beleférjen, és az oda tartozó aktivitásaival minél többeknek nyújtson segítséget.
2. Pontosan kikkel érintkezik a cég, ki az üzleti célcsoportja: egy állateledel forgalmazó vállalkozás célcsoportja lehet a nagyvárosi gazdik közössége, ezért olyan speciális igényt kell a saját CSR-jának fókuszába állítani, amely őket érinti!
3. Működéséből adódóan mit kell „ellensúlyoznia”: a sok műanyagot termelő cégek kialakíthatnak újrahasznosító központokat, a gyerekek mérsékelten egészséges étkeztetésére fókuszáló gyorsétteremlánc pedig hospice házat támogathat – a cégek működéséből eredő társadalmi (vagy társadalmat érintő) problémákra kell megoldást nyújtania.
4. Milyen (plusz) lehetőségei adottak saját erőforrásból: túl a működési profilon (pl. adományként felajánl valamely cég saját termékeket a rászorulóknak) a dolgozók aktivitásai, a márkaértékek megtartása mit tesz lehetővé.
5. Monitorozza folyamatosan, hogy miben segíthet!

Ha mindent figyelembe vesz egy cég, akkor az általa érintett társadalmi körnek tud releváns, hasznos és minden márkaaspektusát (azaz fogyasztói, munkáltatói és vállalati márkáját) erősítő segítséget nyújtani. Ezzel mindenki nyer: a cég termékei vagy szolgáltatásai iránt lojális dolgozók és vásárlók közössége jön létre.

Hogy megóvd a márkád, ezt tedd a koronavírus idején

Könnyen belátható, hogy amikor a külső körülmények kedvezők, a cégek nincsenek rákényszerülve arra, hogy a hangzatos elveket kőkeményen betartsák. Vegyünk egy egyszerű példát: ha egy cég azt állítja, számára a legfontosabbak a munkavállalói és az ő jólétük, ennek keretében kitesz a kávézóba egy kosár almát (#egészségmegőrzés) és egy csocsóasztalt (#velünkmókaazélet), mind érezzük, hogy nem az igazi megoldás, de hát végülis nem zavar minket. Amikor viszont ellehetetlenül a munka, mert be kell zárni az üzemet, boltokat, és a dolgozók ott állnak egy fia tájékoztatás, céges állásfoglalás és/vagy jövőkép, ill. anyagi kompenzáció nélkül, akkor kibújik a szög a zsákból.

Mint minden válsághelyzet-kezelés nulladik lépése, hogy tájékoztatást nyújtasz a céged helyzetéről, jövőjéről, tervekről (vagy a tervezés státuszáról) mindenkinek, akivel a céged kapcsolatban van. Értelemszerűen nem kell intim részletekbe bocsátkozni a szalagmunkások előtt, de valamilyen logikus, érthető és előremutató fogódzkodót muszáj nyújtani mindenkinek! Amint a „belső” helyzetet stabilizáltad, lépj egy nagyot, és alakítsd át a márkád tevékenységét a közjó érdekében!

Vedd elő a CSR stratégiádat, és aszerint járj el!

1. A társadalom egészét – így a te céged célcsoportját is – elképesztő sokként érte, éri, ami most zajlik. Mérlegeld a lehetőségeidet, és vizsgáld meg, hogy most, amikor igazán nagy szükség van minden segítségre, mit tehetsz meg a céged erejéből!
2. Napról napra több kezdeményezés indul el, amely szektor- vagy pont hogy egyéni szinten segíti a máris nehéz helyzetbe kerülteket. Nézz körbe, és csatlakozz ahhoz, amelyik a te CSR stratégiádhoz illeszkedik!
3. Ha nem telik a segítségnyújtásra, akkor nem is várható el a cégedtől. Viszont a segítség nem feltétlen jelent pénzértékkel rendelkezőt: egy kommunikációs vagy edukációs kampány is rettentő sokat számíthat.
4. Ne rohanj fejjel a falnak! Ha segíteni akarsz és tudsz, akkor is ügyelj arra, hogy olyan tevékenységet vállalj be, amely építi és nem erodálja a márkádat. A segítség jó dolog, de az, hogy olyasmit támogatsz, amit soha korábban, és nem érinti sem a dolgozóidat, sem a partnereidet, sem pedig a fogyasztóidat, azzal egy már koherens márkaképet tudsz szétrepeszteni, hosszú távon nagyobb kárt is okozhatsz alapvetően jószándékból.

A legfontosabb mind közül: ha korábban a zászlódra tűztél egy nemes ügyet, akkor állj ki mellette! Baj van, segítségre szükség van. Ha képes vagy, tegyél ellene!