Header white line

X

Sorvezetők a kommunikációs tervezés megkönnyítéséhez

Sorvezetők a kommunikációs tervezés megkönnyítéséhez

Ahhoz, hogy hatékonyan tudjunk tervezni, rengeteg információra van szükségünk. Ezeket az információkat úgy érdemes gyűjtenünk, hogy a legfontosabb összefüggéseik felfedezésével jó kiindulási, akár döntési alapot képezzenek. Felmerülhet a kérdés, hogy mitől lesz egy információ értékes, hogyan válhat hasznossá? Ennek eldöntésére hívhatunk segítségül már bejáratott modelleket: amellett, hogy áttekinthető keretrendszert jelentenek, abban is a hasznunkra lehetnek, hogy időről időre megismételve őket újabb fejlesztési irányokat jelöljenek ki számunkra. Jöjjön a SWOT és a PESO!

 

Mint minden tervezési folyamatnak, így a kommunikációs tervezésnek is az alapja az információszerzés, adatgyűjtés. Millió és egy helyről szerezhetünk adatot, a legjellemzőbb forrásai mindenki számára:

 

  1. A belső adatok, azaz minden olyan információ, amely a saját vállalkozásunkról, üzleti és kommunikációs eddigi szokásainkról (vagy legalább terveinkről) rendelkezésünkre áll.
  2. Külső adatok, azon belül is
    1. Piaci trendekhez, fontos szereplőkhöz, érdekgazdákhoz kapcsolódó mindennemű adat
    2. Szűken vett versenytársakhoz kapcsolódó valamennyi publikus információ

 

Az első ponthoz kapcsolódó adatok kigyűjtése ideális esetben nem nagy kaland, elvégre mindenkinek vannak kimutatásai, rendszeres visszamérései, eredményösszefoglalója, ha máshonnan nem, a könyvelésről sok fontos információt be lehet kérni.

 

A második ponton belül a piaci trendekre és szereplőkre vonatkoztatva való vizsgálódásra egyetemleges modellt nem tudunk hozni – ahány szektor, annyiféle megoldás adódhat. Ezzel szemben a konkurensek vizsgálatára már könnyebb „általános” módszertant kialakítani, amelyben két kommunikációs modell egyidejű használatát javasoljuk.

 

Minden részletet tegyünk a helyére: a PESO

 

A PESO mozaikszó, a Paid, Earned, Shared és Owned szavak kezdőbetűiből áll össze. Valamennyi kommunikációs csatorna bekategorizálására (és integrált működésük áttekintésére) alkalmas modell. Tükörfordítást elhagyván vegyük sorra, az egyes kategóriák mit takarnak!

  1. Paid (vásárolt felületek): a klasszikus hirdetési felületek, ahol pénzért cserébe tartalmat, reklámot helyezhetünk el. Szórólaposztás a Moszkván, keretes írás a Forbes-ban, Facebook oldalkedvelési kampány mind-mind idetartozik.
  2. Earned (generált megjelenések): hajlamosak vagyunk a nem vásárolt sajtómegjelenésekkel azonosítani ezt a kategóriát, de ez ennél jóval tágabb! Ide tartozik, amikor recenziós példányokról vlogolnak a könyvkritikusok, vagy amikor az általános iskolai tanárok az OK Központ tájékoztató anyagai alapján mélyítik el a gyerekek pénzügyi tudását, de az is, amikor a vállalatunk szakértőjét kérik fel egy szakmai konferencián történő előadásra.
  3. Shared (más néven social media): a hirdetéseken túl minden közösségi médiás eszköz és tartalomkészítés.
  4. Owned (saját felületek): azt hihetnénk, hogy ez a weboldalban és legfeljebb egy blogban kimerülhet, de a saját rendezvények, vállalati belső csatornák, pl. faliújság vagy heti emailes beszámoló a kollégáknak is mind-mind ide sorolható.

 

Peso modell

PESO modell

A PESO modell alapján végig tudjuk nézni, hogy egy-egy konkurensünk mely csatornákon és mennyire aktív, milyen szokásai vannak, és milyen az ottani aktivitásainak fogadtatása.

 

Hogyan értékeljük a rendszer alapján összegyűjtött adatokat? Helyezzük be őket a SWOT-ba!

 

A SWOT üzleti stratégiai tervezéshez használt elemzőmodell, külföldia mellett Magyarországon is sokszor használt eszköz. Ugyancsak mozaikszó, amely a Strengths, Weaknesses, Opportunities és Threats szavak kezdőbetűiből jött létre.

 

Nézzük meg, kommunikációs értelemben mire megyünk velük!

 

  1. Strengths (Erősségek): a konkurens kommunikációs aktivitásai közül mik azok, amik illenek a márkájához, illeszkednek a kommunikációs struktúrájába, arculatilag helyesek és a célcsoport kedveli őket? Erősség lehet egy felkapottá vált vírusvideójuk, vagy egy olyan sajtóközleményük, amelyet a kreatív megközelítés miatt egy tucat médium leközölte a tartalmát stb.
  2. Weaknesses (Gyengeségek): mit látunk, mik „lógnak ki”, mire kapnak negatív visszajelzéseket, mik azok, amik inkább ártanak, semmint használnak a márkáknak, jobb lenne, ha elhagynák? Pl. ha egy kezdő hobbifestőket célzó workshopszervező profi szakmai elemzéseket tesz közzé művészettörténeti utalásokkal és kevéssé ismert huszadik századi irányzatok még kevéssé ismert alkotóinak említésével, azzal elijeszti azokat, akik csak koktéllal a kezükben kenegetnének egy vásznat.
  3. Opportunities (Lehetőségek): milyen olyan aktivitásokat látni, amelyek „meglepően” nagy lelkesedést váltanak ki a célcsoportból, esetleg előrevetítenek új tartalomfolyamot vagy formátumot, amely tovább erősítheti a márkát? Pl. egy könyvterjesztő hálózat az írásos ajánlók mellett podcast vagy videós formátumú érdekes tartalmakat állít elő, hogy a könyvekre terelje a figyelmet. Még ha egyelőre nem arat osztatlan sikert, érdemes a megtekintési számokat figyelni, növekszenek-e, milyen kommentek érkeznek, stb.
  4. Threats (Veszélyek): milyen olyan aktivitása van a márkának, amellyel kockázatot vállal, esetleg veszélyeztetheti a jó megítélését? Sajnos sok minden tartozhat ide, ilyen pl. az idejétmúlt arculat, egy rossz (használhatatlan) weboldal, a szabadon hagyott (ignorált) panaszok, de akár a nem átgondolt véleménynyilvánítások (gondoljunk csak Norbi kövér nőkről alkotott véleményére).

 

swot-kommunikációs terv

SWOT modell

Milyen összefüggésekre juthatunk a folyamat végén?

 

Ha látjuk, mit és a márkára milyen hatással végeznek a versenytársaink, akkor világos képet kaphatunk arról, hogy:

 

  1. Mik azok a szektorra jellemző legjobb megoldások, amelyeket szeretnek (sőt, elvárnak) a célcsoportunk tagjai, ugyanakkor mit utálnak, mit kell nekünk mindenképp elkerülnünk.
  2. Láthatjuk, hogy milyen csatornák, eszközök vagy folyamatok akadnak, amelyek kapcsán „űr” van a szektorban, amelyet mi elsőként betölthetünk. (Pl. Ha senkinek nincs, lehetünk mi az elsők szakmai podcast indításával.)
  3. Leszűkül a tervezési feladatunk: ezektől független, megkülönböztethető márkát kell létrehoznunk.

 

Nem is olyan nehéz, igaz? 😉

 

Ha tetszett a gondolkodásunk, gyere, csináljunk pénzt!

2020.05.07.

További olvasnivalók:

Törekedj arra, hogy izgalmas tartalmat állíts elő!

Törekedj arra, hogy izgalmas tartalmat állíts elő!

Elolvasom

Aki bújt, aki nem, már mindegy: most elválik, mennyire megbízható a márkád!

Aki bújt, aki nem, már mindegy: most elválik, mennyire megbízható a márkád!

Elolvasom

Szorongás helyett: csiszold a tudásod a következő hetekben!

Szorongás helyett: csiszold a tudásod a következő hetekben!

Elolvasom

Céges vészintézkedések a koronavírus miatt: mutatjuk, hogy csinálják az igazán profik!

Céges vészintézkedések a koronavírus miatt: mutatjuk, hogy csinálják az igazán profik!

Elolvasom

Kontextusteremtés 1.0: nincs olyan, hogy nincs ötlet!

Kontextusteremtés 1.0: nincs olyan, hogy nincs ötlet!

Elolvasom

Mögötted állunk, mi láthatatlanul működünk!

Mögötted állunk, mi láthatatlanul működünk!

Elolvasom

Csináljunk pénzt! – bemutatjuk mi áll a nyers kimondás mögött!

Csináljunk pénzt! – bemutatjuk mi áll a nyers kimondás mögött!

Elolvasom